Nombre de logotypes ne se laissent pas déchiffrer au premier regard… Même lorsqu’ils nous sont familiers depuis longtemps, on peut passer complètement à côté de certaines de leurs subtilités. Symboles et messages cachés se nichent parfois dans les détails… Percez dans cet article les illusions d’optique et autres secrets de logos d’organisations connues ou plus confidentielles.
Les images ambigües pour des logos futés
On appelle image ambigüe les illustrations exploitant des similitudes graphiques ou les mécanismes d’interprétation de notre système visuel pour susciter l’ambigüité, par illusion d’optique. Citons par exemple les images réversibles, les ambiguïtés d’interprétation des formes (comme le célèbre canard-lapin) ou de perception figure-fond. Des procédés parfois mis à profit par les graphistes pour créer des logos très recherchés, derrière une apparence de simplicité.
À mon sens, les significations cachées des logos procurent un peu le même effet qu’un easter-egg, c’est-à-dire la joie de découvrir une petite surprise cachée, surtout si elle nous a longtemps échappé…
Le logo de Carrefour
Commençons cette liste avec un des exemples les plus connus : celui du logo de Carrefour. Peut-être vous a-t-on déjà fait remarquer que les deux formes un peu abstraites cachent en fait un « C » ? L’initiale du groupe apparaît en superposition des deux éléments colorés, ces derniers représentant des flèches opposées, symbolisant ainsi le concept du carrefour.
Ce « C » caché ne faisait pas partie du tout premier logo de l’enseigne (créée en 1959) mais a été adopté dès 1966 et jamais abandonné depuis, en dépit des divers « rafraîchissements » graphiques opérés par la marque.
L’illusion d’optique du logo de Carrefour porte un nom : il s’agit du motif de Kanizsa. On l’appelle aussi « contour subjectif » ou « contour illusoire ». Présentée en 1955 par un psychologue italien, cette illusion révèle l’un de nos mécanismes cognitifs. Confronté à une figure illusoire, nous l’interprétons inconsciemment en prenant appui sur nos expériences antérieures.
En observant le motif de Kanizsa, notre cerveau perçoit immédiatement un triangle, alors même que la forme n’existe pas réellement. En effet, elle est simplement suggérée par l’orientation des trois cercles tronqués.
Le logo de FedEx Corporation
Dans le logo de FedEx Corporation, il est aussi question de flèche cachée… Une flèche parfaitement symétrique, constituée d’un rectangle et d’un triangle. Ses contours sont très nets et pourtant, on peut passer complètement à côté. L’avez-vous repérée ? Si vous la cherchez encore, regardez plus attentivement la zone orange…
Très simple en apparence, le logo de FedEx s’appuie sur l’observation brillante que la combinaison d’un E majuscule suivi d’un x minuscule permet d’entrevoir les contours d’une flèche. En accolant les lettres et avec le bon choix de police d’écriture, l’illusion offerte par le contour négatif est parfaite. S’agissant de la symbolique de la flèche tournée vers la droite – aller de l’avant – elle est bien sûr tout indiquée pour un service d’expédition…
Le logo de Pittsburgh Zoo & Aquarium
À moins d’avoir déjà voyagé en Pennsylvanie, il est peu probable que vous ayez déjà vu le surprenant logo du zoo et aquarium de Pittsburgh, qui mérite pourtant d’être connu. Le parc a pour emblème un bel arbre… mais pas seulement. Regardez attentivement l’image… Avez-vous remarqué que dans l’espace négatif, le profil d’un gorille et celui d’un lion se font face ? Une fois l’illusion repérée, elle saute systématiquement aux yeux (au point qu’on se demande comment on a pu passer à côté au premier regard !).
Cet astucieux logo s’appuie sur la perception figure-fond, principe selon lequel toute représentation mentale se divise en un avant-plan et un arrière-plan. Nous opérons une distinction entre d’une part la figure, qui possède un contour défini et qui se détache bien, et d’autre part le fond, moins facile à distinguer. L’illustration la plus connue du phénomène est sûrement le dessin du vase, publié en 1915 par le psychologue-phénoménologue Edgard Rubin.
Le logo de La vache qui rit
Le logo de New Man
Remarquez-vous la subtilité du logo de la marque de prêt-à-porter française New Man ? Celui-ci présente la particularité de pouvoir se lire dans les deux sens. C’est ce qu’on appelle un ambigramme. Ce logo original est mis au crédit du graphiste et designer industriel Raymond Loewy, qui travailla pour d’autres entreprises très connues (LU, Coca-Cola…).
L’ambigramme est une figure graphique d’un mot reposant sur un jeu de symétrie. La forme du mot ou du groupe de mots permet une double lecture. En opérant une rotation à 180° du mot « ambigramme » stylisé, on découvre qu’il est lui-même un ambigramme !
Quand la référence aux origines donne un logo original...
De nombreuses marques s’appuient sur leur identité visuelle pour manifester leur attachement au territoire qui les a vues naître et/ou dont elles assurent à leur manière la représentation.
Le logo de Toblerone
En 2022, la célèbre marque de chocolat suisse a délaissé le logo qu’elle utilisait depuis plus de 20 ans. Au-dessus du nom de la marque, une montagne stylisée (plus précisément, le sommet du Cervin) se distinguait clairement. Une montagne, mais pas que… Avez-vous déjà percé le secret du logo de Toblerone ? Si ce n’est pas le cas : voici un petit indice. Comme dans l’exemple précédent, il s’agit de débusquer un mammifère dans l’espace négatif…
L’ours fièrement dressé sur ses pattes arrière, et comme en mouvement, est un subtil clin d’œil aux armoiries de Berne. L’ours est en effet l’animal héraldique de la capitale suisse, ville dans laquelle Jean Tobler implanta sa chocolaterie en 1899. On retrouve par ailleurs les cinq lettres du mot « BERNE » dans le nom de la marque.
Le logo de Cisco Systems
À l’instar de Toblerone, l’entreprise informatique Cisco Systems rend hommage à la ville où elle a été fondée, dans son nom comme dans son choix de logo. Les bandes verticales représentent les deux tours et les haubans du Golden Gate Bridge, le célèbre pont de San Francisco. Qui plus est, le pont est une construction hautement symbolique. Il suggère la connexion, la transition, le passage…
Le logo du Museum of London
Déchiffrer le sens caché du logo du Museum of London n’est pas une mince affaire. Plutôt que de vous faire tourner en bourrique, je vous donne donc directement l’explication avec l’illustration ci-dessus et les précisions suivantes.
Les différentes couches de couleur superposées ont tout l’air d’un assemblage hasardeux et/ou d’une œuvre abstraite, mais il n’en est rien. Chaque strate représente en réalité l’évolution des aires géographiques de Londres. Un choix judicieux pour ce musée consacré à l’histoire de la capitale britannique, du paléolithique à nos jours.
Le logo des Galeries Lafayette
Retour en France pour évoquer le logo des Galeries Lafayette. Reconnaissez-vous le monument qui se cache dans l’ancienne version ? Pour certains, le nouveau logo de la marque (enfin plus si nouveau que ça, puisqu’il date de 2015) a renoncé au « cliché touristique » de la tour Eiffel. D’après moi, la discrète référence s’est plutôt déplacée des deux T vers la lettre F.
Lorsqu'un logo vaut mille mots
Il paraît qu’une image vaut mille mots, selon le proverbe attribué à Confucius. Cela n’a pas échappé aux designers des logos suivants, qui entendent bien véhiculer tout l’esprit de la marque au travers d’un simple motif, qu’il soit fièrement brandi ou subtilement caché.
Le logo du Tour de France
L’aviez-vous repéré au premier coup d’œil, le cycliste qui semble pédaler en danseuse dans le logo du Tour de France ? Le cercle jaune qui fait office de roue avant se prête à plusieurs interprétations. Il s’agit certainement d’une référence au célèbre maillot jaune, de même qu’au soleil, pour cette compétition emblématique de l’été (dont toutes les épreuves se déroulent de jour, qui plus est).
Le logo de Roland Garros
Voici une énigme nettement plus difficile à résoudre… Joueurs impatients, s’abstenir !
Y-a-t-il un sens caché dans le logo de Roland Garros ? C’est ce qu’avancent certains observateurs… Le médaillon central contient les initiales du tournoi ; cela ne vous a sûrement pas échappé. En revanche, parvenez-vous à voir aussi un tennisman, qui plonge sur un côté, comme pour attraper une balle basse ? Le haut du G correspondrait à un bras du joueur et le bas de la lettre figurerait une de ses jambes (bonjour au passage la souplesse de la cheville, ou la terrible fracture !). Les deux barres obliques en bas à gauche représenteraient pour l’une le second bras, pour l’autre la seconde jambe. Le buste ou le dos du joueur viendrait se loger dans la barre oblique du R. Le demi-cercle blanc de cette même lettre ferait office de tête. Vous l’avez ? Les deux barres obliques supérieures illustreraient quant à elles l’idée du mouvement, de la vitesse… Comment ça, c’est un peu tordu ?
Le nouveau logo des JO d'été de 2024
Restons sur notre lancée sportive pour évoquer les logos des Jeux olympiques de Paris 2024, qui débuteront dans tout pile 100 jours, à l’heure où j’écris ces lignes…
Le précédent logo, qui a accompagné la candidature de la ville en 2015, mérite qu’on s’y attarde. Plusieurs symboles se cachent derrière son apparente simplicité. Tout d’abord, on déchiffre vite que le nombre 24 est élégamment formé par la fusion du 2 avec la barre qui le transforme en un 4. Cette barre évoque peut-être aussi une discipline des Jeux, le saut à la perche, mais je vous livre là une simple hypothèse personnelle, un peu farfelue. Par leur forme et leur disposition, les deux chiffres représentent de façon sûre la tour Eiffel. Le motif du logo de la ville candidate est également proche du symbole « ♃ », qui correspond au dieu romain Jupiter et au dieu grec Zeus, autrement dit, au dieu suprême de la mythologie !
Le nouveau logo des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 mêle trois emblèmes, à l’aide d’un habile effet d’optique :
- la flamme olympique, au cœur du cérémonial des JO modernes ;
- la médaille d’Or, récompense tant convoitée des compétitions sportives ;
- Marianne, figure symbolique de la République française.
La première fois que j’ai aperçu ce logo, je dois dire n’avoir pas tilté vis-à-vis de la médaille, bien que cela m’apparaisse désormais tout à fait évident. De même, j’étais passée complètement à côté du visage de Marianne, que je vois désormais plus que la flamme (et qui me donne l’impression de visualiser le logo d’un salon de beauté !).
Le logo de Airbnb
En 2014, la multinationale Airbnb a remodelé son identité visuelle. Au cœur de cette opération rebranding : le « Bélo », nom donné au nouveau symbole de la marque.
Le Bélo se présente comme le savant mélange de quatre références : les gens, les lieux, l’amour, et l’initiale de l’entreprise. Le morceau choisi de la vidéo ci-dessus vous permettra de mieux comprendre le sens du nouveau logo.
Les logos secrets qui ne demandent qu'à être déchiffrés
Les logos de Big Ten Conference
Organisation sportive américaine, Big Ten Conference s’appelait autrefois Big Nine Conference (puis encore avant Western Conference).
Lorsqu’en 1990, une onzième université a rejoint la conférence, cette dernière a décidé de ne pas changer une fois encore de nom. Pour intégrer malgré tout ce nouveau membre dans son identité de marque, l’organisation a opté pour une astucieuse refonte de logo. Le nombre 11 est venu se loger de part et d’autre de la lettre T.
Le logo actuel de Big Ten Conference, qui regroupe désormais 14 universités, est bien pensé également. Les caractères B1G font à la fois référence au mot « BIG » et au nombre 10. De même, on peut supposer que le chiffre 1, du fait de sa position centrale, suggère que peu importe le nombre d’adhérents, l’organisation forme un tout, uni.
Les logos de Baskin-Robbins
Dans le logo de Baskin-Robbins (chaîne américaine de crèmes glacées), il est aussi question d’un nombre caché.
À sa création, au milieu du XXe siècle, la marque proposait 31 saveurs, pour que les clients puissent théoriquement revenir chaque jour du mois déguster une nouvelle saveur (!). Le nombre était alors fièrement brandi en médaillon dans le logo, tel un étendard.
En 2006, à la faveur d’un rafraîchissement de l’identité visuelle, le nombre 31 est venu s’intercaler en sandwich entre les lettres B et R. Modernisé à nouveau en 2022, l’actuel logo de Baskin-Robbins repose sur le même principe. Personnellement, je trouve l’effet d’optique moins convaincant. Le glyphe du 1 dans sa version avec empattement (les petites extensions aux extrémités du caractère) nuit à la lisibilité du R.
Au passage, notons que l’évolution des couleurs et des typographies du logo n’est pas anodine. Ce changement de charte graphique s’accompagne certainement d’une volonté de remodeler l’image de marque. Une évolution dans la stratégie marketing, mais peut-être également dans la stratégie commerciale. Je ne sais pas vous, mais moi, lorsque je vois le précédent logo, je l’associe à la culture iconographique des années 1950 aux États-Unis. Ce design rétro m’évoque le style de certains diners, avec leurs banquettes en skaï rose bonbon. J’associe donc inconsciemment les produits de la marque (que je n’ai jamais goûtés) à de la nourriture plutôt bon marché. En observant le logo actuel (le choix du marron foncé, de la police qui se veut stricte et raffinée…) je m’attends à ce qu’on me vende des glaces plutôt haut de gamme. Le sont-elles vraiment, où chercherait-on à me vendre les mêmes produits qu’avant à un prix plus élevé ?! Je n’ai pas la réponse à la question, mais je ne doute pas qu’il y a une véritable stratégie bien ficelée derrière cette refonte de l’identité visuelle.
Ces quelques exemples de secrets de logos soulignent bien à quel point la conception d’un logo professionnel n’est jamais le fruit du hasard…
Nota Bene : nous n’entretenons aucun lien commercial, ou de quelque autre nature, avec les marques citées dans cet article.
Les secrets du logo de Digicalys
Le logo de notre agence web est lui aussi porteur de plusieurs références insoupçonnées… Découvrez son sens caché et les autres secrets de notre marque Digicalys dans l’image interactive ci-dessous.
