Le concept de la longue traîne
La longue traîne (long tail en anglais) constitue une stratégie essentielle du référencement internet.
Qu’est-ce la longue traîne en SEO ?
En référencement naturel (SEO), le concept de la longue traîne désigne les mots-clés « marginaux » dont le cumul peut être à l’origine d’une part considérable du trafic total d’un site web. Les mots-clés de la longue traîne correspondent à des expressions relativement longues. Ces requêtes d’internautes (= ce qui est tapé sur Google ou autre moteur de recherche) se composent d’au moins trois mots-clés, parfois beaucoup plus.
Aux origines de la longue traîne
Dans le domaine de la statistique, la « traîne » ou « queue » d’une loi de probabilité correspond à la partie éloignée de la valeur centrale (la « tête ») de la loi. Le mathématicien Benoît Mandelbrot (polono-franco-américain) a été surnommé « père des longues traînes » pour ses travaux sur le sujet au milieu du siècle dernier.
Le concept de la longue traîne a été repris et popularisé dans le monde des affaires par l’américain Chris Anderson. Dans un article de 2004 du magazine Wired, l’entrepreneur et journaliste s’intéresse à la stratégie qui consiste à vendre de petites quantités de produits très variés. Il soutient que des géants du e-commerce, comme Amazon ou Ebay, mettent en application cette méthode.
« Oubliez les millions tirés de quelques mégahits en tête des hit-parades. L’avenir du divertissement réside dans les millions de marchés de niche situés à l’extrémité peu profonde du flux binaire. »
Chris Anderson (traduction du chapô de l’article The Long Tail).
Depuis, le concept de la longue traîne s’est étendu au champ du référencement naturel. Il ne s’est pas frayé une place parmi les phénomènes de mode. Il s’est imposé au contraire parmi les fondamentaux du SEO. Et nul doute qu’il a de beaux jours devant lui, étant donné qu’il est de plus en plus difficile de se faire une place dans l’immense champ des résultats de recherche Google.
Pourquoi mettre à profit les mots-clés de longue traîne ?
Les mots-clés de longue traîne ont plus d’un atout à faire valoir.
Un atout quantitatif
Tout d’abord, comme en témoigne leur définition, l’intérêt des mots-clés long tail réside dans leur nombre. Lorsqu’on additionne tous ces mots-clés au demeurant dérisoires, on se rend compte qu’ils apportent une très large partie du trafic total d’un site web. Autrement dit, ils témoignent de la force du collectif !
Afin de rendre la démonstration plus concrète, mettons le sujet en pratique avec un exemple fictif (mais des données réelles). Imaginons que nous tenons une boutique en ligne de robes, costumes et accessoires de mariage (pour rester dans le champ lexical de la tenue de mariée !). Notre offre de produits comprend entre autres différents modèles de voiles de mariée.
D’après notre logiciel de recherche de mots-clés, l’expression « voile de mariée » est recherchée 3 000 fois par mois sur Google, rien qu’en France. D’autres mots-clés plus longs (de longue traîne, donc) sont nettement moins recherchés. Néanmoins, ils nous ouvrent un large « champ des possibles », avec d’innombrables variantes sur un même thème. Individuellement, les mots-clés long tail ne nous rapporteront que quelques visiteurs par mois, si nous arrivons à bien positionner notre site dessus. Mais collectivement, ils peuvent engendrer beaucoup de trafic. Bien plus, même, que nos mots-clés généralistes très recherchés.
70% du trafic global d'un site web est apporté par les mots-clés de longue traîne, d'après les spécialistes SEO.
Un intérêt qualitatif
Les mots-clés de longue traîne présentent un intérêt quantitatif, donc, mais également qualitatif. En effet, plus une requête est précise (ce que permet davantage une expression composée de plusieurs mots-clés que d’un seul !), mieux elle nous permet de connaître l’intention de recherche sous-jacente.
Dans le graphique ci-dessous, on repère différents mots-clés en lien avec le voile. Analysons-les tour à tour.
Voile est un mot-clé très généraliste. Rien qu’en France, il est recherché plus de 24 000 fois par mois sur Google. Quel succès ! Si nous arrivions à bien positionner des pages de notre site sur ce mot-clé, nous enregistrerions beaucoup de trafic, et donc de ventes ! Oui… mais non. Comme le suggère le graphique, le taux de conversion d’un tel mot-clé est très faible.
En premier lieu, rappelons que plus une expression est recherchée par les internautes, plus elle est concurrentielle. Et plus elle est concurrentielle, plus il est difficile pour un site web de (bien) se positionner dessus dans les résultats naturels des moteurs de recherche. Sur internet, la concurrence est protéiforme. En tant que vendeurs d’accessoires de mariage, nos concurrents ne sont pas seulement les boutiques qui proposent une offre de produits similaire à la nôtre. Tous les sites web qui se positionnent (volontairement ou non) sur les mêmes expressions que nos mots-clés cibles constituent ainsi des « rivaux SEO ». Ces rivaux peuvent être de toute nature : dictionnaire ou encyclopédie en ligne, blog, réseau social, presse en ligne, portail d’information, forum… Lorsqu’un·e internaute recherche « voile » sur Google, ce ne sont pas nos concurrents directs (des e-commerçants) qui accaparent les premiers résultats et même les premières pages de résultats. Ce sont d’innombrables concurrents indirects. Admettons qu’après moult efforts SEO, nous parvenions malgré tout à ce que notre boutique en ligne se positionne dans les premiers résultats de Google pour le mot-clé « voile ». L’expression nous rapporterait-elle des visiteurs ? Certainement. Serait-ce du trafic qualitatif ? Certainement pas.
Composé d’un simple nom commun, ce mot-clé est beaucoup trop court. Il nous est impossible de prédire l’attention de recherche qui se cache derrière son utilisation. Et pour ne rien arranger, « voile » est un terme polysémique. En saisissant ce terme sur Google, l’internaute a-t-il en tête un voile ou une voile ? Sa requête concerne-t-elle une pièce d’étoffe ou le nautisme ? À moins qu’il fasse référence au voile du palais, au voile d’une roue, à une espèce de papillons… On emploie ce terme dans des domaines extrêmement variés, comme en témoignage la page d’homonymie de « voile » sur Wikipédia ! Dès lors, si nous arrivions à obtenir du trafic Google sur notre e-shop avec le mot-clé « voile », l’immense majorité de ce visitorat ne serait pas qualifié. À peine entrés, la plupart des visiteurs quitteraient déjà notre site. Miser sur les achats compulsifs de quelques internautes égarés sur la toile ne serait même pas une stratégie payante ; nos prospects se limitent aux futur·e·s marié·e·s et à leur entourage. Gardons toujours en tête que pour une boutique en ligne, l’enjeu SEO n°1 n’est pas une hausse du trafic, mais bien une hausse des conversions.
Voile de mariée est un mot-clé encore assez généraliste, mais déjà nettement plus précis. On sait désormais que l’internaute recherche quelque chose en relation avec un produit que nous vendons. Pour autant, son intention de recherche demeure légèrement nébuleuse. Il est fort possible qu’il cherche à acheter un voile de mariée. Il n’est pas exclu toutefois qu’il cherche simplement des informations à son sujet. Peut-être se demande-t-il pourquoi les mariées portent un voile (recherche sur l’origine, par curiosité ou dans le cadre de travaux). Il se peut aussi qu’il se demande si le voile de mariage n’est pas désuet (recherche d’avis sur des magazines en ligne, des forums…).
Ce mot-clé nous permettant de couvrir toute une catégorie de produits de notre boutique en ligne, il est très intéressant de chercher à bien se positionner dessus. Néanmoins, la bataille sera rude, face aux très nombreux concurrents directs et indirects. Ensuite, si l’expression nous rapporte du trafic, il faudra encore réussir à convertir. Les visiteurs trouveront-ils leur bonheur parmi notre sélection de modèles ? Rien n’est moins sûr, car nous ne connaissons rien de leurs critères de recherche. Peut-être ont-ils des idées arrêtées sur la matière souhaitée, le prix qu’ils sont prêts à mettre, etc.
Voile de mariée en dentelle : nous voici en présence d’une expression de longue traîne. Elle comprend trois mots (en SEO, on ne compte pas les mots de liaison, nommés « mots d’arrêt » ou « mots vides » ; « stop words » en anglais). Le mot-clé n’est tapé « que » 120 fois/mois en moyenne sur Google.fr. C’est nettement moins que « voile de mariée ». Cependant, l’intention de recherche associée est déjà beaucoup plus précise. L’internaute recherche une matière en particulier. Si notre boutique propose bien des voiles en dentelle, notre visiteur devrait trouver chaussure à son pied (enfin, voile à sa tête). Ce mot-clé nous assure ainsi un meilleur taux de conversion. Sur le même principe, voile de mariée en dentelle de Calais est un mot-clé particulièrement qualitatif (pour peu que nous ayons bien ce produit au catalogue et en stock). Avec une requête aussi précise, on sait non seulement que l’acte d’achat est là, mais aussi que la démarche est « mature ». L’internaute sait déjà bien ce qu’il veut. S’il trouve son bonheur en arrivant sur notre site, il est fort probable qu’il passe commande. On peut également supposer que, dans ce cas bien précis, le prix ne sera pas le premier critère d’achat. D’ailleurs, si notre boutique en ligne ne vend que des produits haut de gamme, nous avons tout intérêt à nous concentrer sur des mots-clés précis. Exemples : « voile de mariée + [nom de couturier] », « voile de mariée + [matière noble] », etc.
Comment choisir ses mots-clés de longue traîne ?
Vous l’aurez compris, travailler des mots-clés de longue traîne, moins concurrentiels que les mots-clés généralistes et plus qualifiés, est une stratégie généralement payante. Mais encore faut-il réussir à identifier les expressions de longue traîne intéressantes. Même si elles sont peu recherchées par définition, attention à ne pas confondre « peu » et « pas ». Bien se positionner sur de très longues expressions que personne ne recherche, c’est un objectif assez facile à atteindre, mais sans intérêt. À quoi bon chercher à être en tête du classement sur un mot-clé que personne ne tape sur Google ? En tant que professionnels, nous avons souvent une idée préconçue au sujet des termes que pourraient/devraient employer nos prospects pour nous trouver sur internet. En découvrant ce qu’ils recherchent réellement, on a souvent des surprises. Il est donc important de s’appuyer sur des données tangibles et non sur des suppositions.
Un certain nombre de générateurs de mots-clés gratuits peuvent vous aider à identifier des mots-clés de longue traîne pertinents. Certains sont spécialisés dans les questions posées sur Google. Cela se révèle bien pratique pour construire une foire aux questions optimisée, par exemple. Rien ne vaut cependant l’usage d’un logiciel SEO payant. Vous ne serez pas limité·e en principe sur le nombre de mots-clés testés et obtiendrez pour chacun d’entre eux de précieux indicateurs SEO et SEA (tel que l’indice du niveau de difficulté de positionnement). Les logiciels professionnels vous fournissent aussi beaucoup de suggestions de mots-clés complémentaires à vos recherches. De quoi identifier de belles « pépites » parmi les mots-clés de longue traîne.
L’étape du brainstorming est incontournable. Essayez de vous mettre dans la peau des utilisateurs de votre site pour cerner au mieux leurs besoins, leurs attentes, leur vocabulaire. Notez toutes les idées de mots-clés qui vous passent par la tête et croisez-les pour former de nouveaux mots-clés. Exemple : « voile de mariée court » ; « voile de mariée dentelle » –> « voile de mariée court dentelle ». Tester ensuite tous vos mots-clés dans votre logiciel de recherche de mots-clés, pour contrôler leur pertinence.
L’ultime étape du travail préparatoire consiste à bâtir sa liste de mots-clés. Ce document de référence est à garder sous la main pour tous les travaux d’optimisation sémantique et éditoriale à venir.
La stratégie mots-clés est au cœur de notre activité d’agence SEO. Si vous craignez de vous prendre les pieds dans la longue traîne, n’hésitez pas solliciter notre aide ;-)
